北外翻译笔记 第27课 翻译与文体--应用文翻译(2)

　　三、广告英语的文体特点及翻译
　　（一） 广告英语（advertising English）的文体特点
　　1） 在措词上，广告英语使用的词汇一般较为简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。
　　2） 在句法上，广告英语的特点表现为句式简单，祈使句、主动句及省略句使用懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。
　　3） 在修辞上，广告英语常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增强广告的表现力。
　　4） 英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。例如：
　　RE=real estate房地产（RE在商贸电传中=refer to）
　　apt= apartment公寓（APT电传中=aparture）　appt= appointment约会
　　adm= admission允许、进入 admin= administration行政、管理
　　secy= secretary秘书 recept= reception/receptionist接待/接待员
　　（二） 广告英语的翻译
　　英语广告翻译应以功能对等（functional equivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。试看下面一例：
　　Fresh up with Seven-up —— Seven-up
　　七喜——清新好感受
　　原文措词简洁明快，句式简单，在修辞上还使用了重复手法（重复up一词），使得该广告音节优美，琅琅上口，具有较强的说服功能和美感功能。译文在措词与句法上同样具有简洁明快的特点，在修辞上虽未使用重复手法，但由于其在遣词造句上的特点，译文读起来同样具有一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充分地体现。
　　要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效再现原文特征外，还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。美国的Coca Cola之所以在中国如此畅销，恐怕与"可口可乐"这一完美的译名不无关系；而香港产饮料Watson's在国内几乎难觅其踪影，这与其译名"屈臣氏"具有令人不快之意（译文令人想到"屈服的臣子"）是有一定关系的。由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要性。
　　总之，衡量广告翻译的优劣，主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此，翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。